很不幸，七月份我公司也接到了一單保健酒營銷咨詢的業務。不是我看不起保健酒品牌，而是因為我覺得熱鬧的保健酒市場可能存在很大的陷阱。于是，我開始翻箱倒柜地將資料庫倒騰出來進行分析，我的結論跟眾多的策劃公司一樣，保健酒成長很快，機會很多。但是，回過頭來看，我又覺得這個結論非常不靠譜，為什么?從保健酒的前世今生來看，保健酒市場絕對不是眾多投資者所言的那樣樂觀，保健酒市場的競爭形態與競爭門檻一點也不比其他酒種低，甚至于，我感覺保健酒對很多大酒水企業，特別是白酒企業來說可能是一個很大的產業陷阱。

　　首先，我感覺保健酒行業已經出現了寡頭壟斷企業，而且，這些寡頭壟斷企業市場操作往往都非常細膩，給后來者很少的機會。通過第二手資料發現，保健酒三大巨頭企業市場銷售規模大約占到50億左右，而以行業通用的市場評判標準，保健酒市場100億總體規模，這三大企業已經占到整個行業超過50%市場份額，因此，寡頭壟斷出現，對行業來說往往無形中提升了競爭門檻。

　　更加要命的是，通過我的市場調研，湖北勁酒(08年20億)，椰島鹿龜酒(08年15億)，致中和(08年15億以上)不僅在規模上已經獲得長足的進步，在產品結構與市場操作手法上也是非常細膩。如湖北勁酒，通過1+1模式構建了一個面向全國市場的終端銷售網絡，無論是邊塞云南，還是西北陜西，勁酒在市場終端，特別是酒店終端已經像王老吉一樣實現了密集分銷，這種網絡優勢，對后來者形成了非常強大的壁壘。不管你有多么強大的資本，在廣告上企業可以借助資本快速達到全國市場知名度的效果，但是，如果你想構建一個經銷商與終端的全國化網絡系統，對不起，你就得花費3—5年時間，這是中國市場遼闊的幅度決定的，也是商業規律決定的，任何一個企業，特別是快速消費品企業都無法超越這種客觀規律;同樣，來自浙江的致中和也是一家非常長于渠道構建與品牌塑造的保健酒企業，其董事長就是曾經的農夫山泉總經理白智勇。一直比較低調的白董事長對于快速消費品品牌打造與渠道構建可是絲毫不陌生，其長袖善舞的戰略思考，使得致中和能夠做到后來居上。致中和本著生意至上的原則，構建了五加皮，龜苓膏，羅漢果以及每日養生等產品品牌體系，確實是身手不凡;而椰島鹿龜酒可以說是中國市場第一家實現保健酒規模化生產的企業，也是中國保健酒市場第一家上市公司，雖然其早期市場操作側重于中老年保健，市場擴張有點保守，但最近幾年，在勁酒，致中和等帶動下，也開始進軍酒店終端等即飲市場，以椰島鹿龜酒的歷史地位，其市場品牌壁壘也是不容小覷!

　　其次，保健酒消費形態在保健酒巨頭引導下已經發生了非常深刻的變化，從過去單純的中老年禮品市場向日常消費即飲市場邁進。早期的保健酒有點像早期的中醫行業。中醫行業曾經出現過相當長江湖郎中游走市場的格局，使得中醫在民間的誠信度受到很大的影響。早期的保健酒市場也是因為產品質量的穩定性而備受質疑。隨著03年規模化保健酒企業出現，產品質量問題得到解決，在這個前提下，保健酒開始從江湖郎中式營銷走向現代化營銷，企業的規范程度也發生了深刻的變革。目前絕大部分的規模化保健酒企業都已經獲得了國家醫藥管理局的GMP生產認證，在消費市場，則一般都會獲得了“健”字號保健食品的認證。

　　五糧液的黃金酒自從進入市場一直備受行業爭議，為什么會出現這種情況，那就是黃金酒將保健酒消費形態又重新拉回到椰島鹿龜酒剛剛開發市場時期的營銷模式，主打中老年禮品市場，而事實證明，這種消費形態帶來的問題就是市場規模問題，如果不能在即飲市場實現突破，黃金酒希望構建的一個龐大的市場基礎只能是癡人說夢。

　　同樣道理，茅臺酒將自己的目標瞄準黃金酒，不僅在競爭對象上出現了很大的問題，即茅臺黃金酒競爭對手不是五糧液，而是上海巨人集團的史玉柱，而且，在渠道策略上也是非常錯誤的選擇。如果白金酒也選擇將禮品市場作為主導性渠道，那么，白金酒在消費形態上也必然會走向一個低層次的消費競爭誤區。

　　可以肯定地說，未來保健酒競爭一定是即飲市場的競爭，保健酒的營銷絕對不是簡單地圍繞單一的禮品市場展開競爭，而是全渠道，全消費形態的競爭，盡管，禮品市場可能會成為一個比較大的市場利潤來源，但是，希望在保健酒市場孤立地建立一個禮品市場競爭壁壘恐怕是不現實的選擇。因此，從消費形態上看，無論是黃金酒，還是剛剛推出的白金酒都回避不了這樣一個非常初級，非常原始的問題。

　　第三，由于出現了寡頭壟斷企業，未來在即飲市場的保健酒產品的定價權將更多在壟斷企業手里，超越壟斷企業的定價行為將很難為市場所接受。如果你仔細分析勁酒，致中和以及椰島鹿龜酒即飲市場的定價，就很容易發現，他們的價格體系非常相近，說明了保健酒核心企業已經深入研究了消費者在即飲市場的價格承受能力。實際上，保健酒使用的白酒酒基加中草藥配方本身就決定其成本價格體系的構成，將消費者設計成為一個盲人的定價策略不會被市場所接受。

　　現在，比較尷尬的就是以禮品定位的黃金酒與白金酒了。由于以禮品定位價格體系，使得黃金酒與白金酒都將面臨著價格難以回歸即飲終端的殘酷現實。根據媒體的報道，黃金酒庫存量比較大，我認為與黃金酒沒有即使啟動即飲終端市場也是有很大的關系，試想想看，假如黃金酒在即飲終端市場實現7個億銷售規模，對史玉柱的保健酒品牌將是劃時代的意義，但是，假如實現的7個億都是從制造商倉庫轉移到經銷商倉庫，對于市場就無疑是一個定時炸彈，隨時都有可能成為黃金酒死穴!因此，從價格體系說，禮品市場保健酒定價權實際上應該在椰島鹿龜酒手里，而即飲市場保健酒定價權則無疑握在勁酒與致中和手里，超越競爭寡頭去進行定價，無能說一定不成功，至少市場風險還是比較大的。

　　第四，超級白酒品牌進軍保健酒市場鮮有成功，五糧液與茅臺能否擺脫這個宿命。說實話，保健酒市場有點類似于小家電企業至于大家電企業。在中國家電行業，大家電企業經營小家電，成功的品牌很少，如美的，格力，科龍等大家電企業都曾經投巨資進軍小家電，但是特別成功的企業并不多。同樣道理，國內白酒超級品牌實際上都有生產保健酒的技術與相應的儲備，但是，這些企業的保健酒很少想他們白酒產品那樣如日中天。相反，倒是地處湖北的勁酒以及地處海南的椰島鹿龜酒取得了巨大的成功，說明了保健酒在營銷上與白酒產品十分微妙的不同。

　　其一是保健酒需要對消費者進行必要的市場教育，而白酒則是成熟的產品品類，不需要對消費者進行教育。所以，白酒企業在進行品牌傳播與塑造中比較多，對企業的哲學思維水平要求較高，而保健酒企業則更多需要企業進行養生思想傳播。試想想看，白酒企業中的超級品牌那里有耐性去做這種傳播變革。

　　其二是保健酒需要做即飲市場開發，特別是03年到06年時間里，單純的招商性保健酒企業往往很難生存了，而市場管理維護也從粗放式開放走向集約化耕耘。白酒品牌中的超級品牌很少自己直接去操作掌控終端，對即飲終端的理解也遠遠得不到保健酒企業這樣細膩。相反，我認為白酒企業中的二線品牌如果介入到保健酒市場，我認為成功的可能性反而會更大，因為他們畢竟親身經歷了殘酷的終端大戰，同時，他們也擁有比較可觀的直控終端資源。

　　從我們上述分析中不難看出，保健酒市場蛋糕確實是越來越大，但是你是否能夠分享到這塊蛋糕則取決于你對保健酒市場的深刻領會與關鍵節點解讀。如果僅僅是看到規模而不理解其內在規律，我覺得做保健酒未必能夠取得市場巨大成功。