隨著我國醫療保險制度的不斷完善，“大病進醫院，小病上藥店”已經成為居民醫療保健消費領域的一道風景線。近幾年來，自我藥療在藥品消費中所占的比重越來越大，中國非處方藥物協會秘書長王偉指出：“自我藥療將逐漸發展成為藥品市場的一種常態。感冒、咳嗽、口腔咽喉病、胃腸道疾病、眼病、皮膚病等是自我藥療的主要病種，消費者大都通過購買OTC產品來緩解這些疾病的癥狀。”
 
　　消費者自我藥療水平的提高帶動了OTC市場的繁榮。據統計，我國OTC市場規模已經從1990年的19億元上升到2008年的1295億元。我國在2009年超過日本，成為僅次于美國的全球第二大OTC市場。預計到2020年將居全球第一。
 
　　消費空間巨大
 
　　在發達國家，自我藥療已成為大多數消費者的習慣。一項美國健康市場的調查顯示，在美國，81%出現頭痛癥狀的患者、72%出現感冒/咳嗽癥狀的患者、68%出現皮膚疾病癥狀的患者，都會首選OTC產品進行自我藥療。所以，OTC市場前景十分可觀。
 
　　每個國家自我藥療的發展，與該國實行藥品分類管理的經驗和歷史直接相關。我國從2000年1月1日開始實施處方藥與非處方藥分類管理制度，至今只有短短幾年時間，而美國早在1951年就開始實行了。相比之下，我國的自我藥療還有待進一步發展。近年來，我國自我藥療人群比例也在逐步上升，但是與發達國家相比還差距甚大。在我國總數為4600多種的OTC產品中，消費者在藥店能夠買到的只有1000多種，遠遠滿足不了自我藥療的需要。因此，我國OTC市場還有很大的發展空間。一項統計結果顯示，在我國所有的門診病人中，有大概1/10的病人是不需要到醫院看病的，通過自我藥療完全可以解決問題。
 
　　我國是世界上人口最多的國家，而且人口絕對數量還在增長；隨著人民生活水平和經濟收入的不斷提高，醫藥保健消費得到了城鎮居民的普遍重視；同時，我國人口老齡化趨勢加快，60歲以上的老年人已經達到1.6億，占總人口的12%，這部分人群所占的醫療消費比例將越來越大；此外，隨著新醫改的不斷深入，OTC市場也將得以壯大。
 
　　外資品牌逞強
 
　　但是，盤點我國OTC市場卻發現，這塊誘人的大蛋糕卻散發著十足的“洋味”——外資品牌產品占據絕對優勢。這在藥品零售市場很容易得到印證。
 
　　上海浦東三林地區的李小姐前不久去一家藥店購買感冒藥，營業員遞給她一盒標價10多元錢的某合資企業生產的感冒藥片劑，李小姐問營業員，是否有便宜一點的國產感冒藥，答曰沒有。
 
　　OTC市場洋品牌盛行，雖然有行業的潛規則原因（即洋品牌價格高扣率相應也高，經銷企業能夠得到高利潤），但本土企業自身存在的“軟肋”也不容忽視。
 
　　在我國OTC市場，涉足較早的是合資企業。據了解，中美上海施貴寶制藥有限公司早在1995年年底就成立了我國第一個獨立的OTC部門，專門負責生產解熱鎮痛藥“百服寧”；上海強生制藥有限公司在生產、推廣和銷售“泰諾”系列解熱鎮痛及感冒咳嗽非處方藥品上投入很大。相比之下，我國單純從事OTC藥品生產的企業則不多，整個醫藥行業至今尚未形成完整、成熟的非處方藥營銷模式和發展模式。
由于OTC比處方藥有著更大的選擇性，除了醫院處方銷售渠道外，還有很大一塊在零售藥店。對于消費者來說，品牌往往會成為消費的“風向標”，國內OTC產品在品牌知名度方面遠落后于外資企業的品牌。
 
　　與處方藥一樣，OTC產品的新品開發也是我國企業的一大軟肋，上市的產品基本上以仿制藥為主。國際知名的市場調查機構IMS在2009年的一份報告中說：“從2007年到2009年，中國國內OTC市場只有合資企業上市了少數幾個新產品，如楊森的某皮膚過敏藥物、葛蘭素史克的芬必得新頭痛裝、惠氏的某感冒咳嗽藥等。3年里，上市的新藥加起來也只有個位數。”新品缺乏已嚴重制約了我國OTC市場的發展。
 
　　在劑型開發方面，國內企業也無法與外資企業相提并論。以OTC感冒藥為例，外資企業生產的劑型多達30種，主要通過加減成分取得各種效果，有的通過顏色的不同區分不同時間的不同服法，有的加香劑型用香味打消兒童服藥的顧慮。而國內企業生產的OTC感冒藥，一般劑型不超過5種，相對而言，較難適應不同人群的特定需求。
 
　　此外，我國企業在OTC市場開發、產品宣傳、營銷手段等方面也大大落后于外資或合資企業。
 
　　行業發展較慢
 
　　我國OTC市場在快速增長的同時，也表現出令人擔憂的一面。業內人士認為，我國OTC市場的增長動力主要來自醫保的擴容。據了解，在發達國家，OTC產品一般不能進入醫保目錄，但我國由于OTC產品有臨床需要，且安全有效、價格低廉，因此還有為數不少的OTC品種進入了基本藥物目錄。而全民醫保帶來的藥品市場大擴容也將帶動OTC市場的擴容。但是，來自行業自身的內生性增長動力不足卻成為未來幾年我國OTC行業的隱憂。與處方藥相比，OTC行業的發展還相對較慢。資料顯示，2007年，我國OTC市場增長11.5%，處方藥市場增長25.8%；2008年，OTC市場增長6.8%，處方藥市場增長27%；到了2009年，OTC市場增長7.7%，處方藥市場則增長了27.1%。
 
　　另外，消費者對OTC的認知度還有待于提高。盡管近幾年來，我國OTC消費水平不斷上升，但是總體而言，人均消費水平還很低，低于全球人均消費水平，僅是中等發達國家的25%左右。2008年，我國OTC藥品的人均消費額是6美元，而美國人均為70美元，日本人均為73美元，巴西人均為13美元。在我國居民藥品消費中，農村用藥水平大大落后于城市用藥水平，人均藥品消費水平農村與城市的比例約為1︰7。而我國農村人口約占總人口的54%，這應該是一個不容忽視的廣闊市場。由此可見，我國民眾自我藥療的意識和水平還偏低，整個OTC行業還有很好的發展空間和潛力。
 
　　盡管我國OTC行業的發展比較緩慢，但是市場競爭卻十分激烈。對于跨國公司來說，中國1000多億元的OTC市場是個誘人的大蛋糕，他們看好這個市場。而與國外制藥企業相比，我國藥品生產企業存在“一小二多三低”現象：“一小”是大多數生產企業規模小；“二多”是企業數量多，產品重復多；“三低”是大部分生產企業產品技術含量低，新藥研究開發能力低、管理能力及經濟效益低。在與跨國公司的競爭中，國內企業基本上是單打獨斗，沒有組成“聯合艦隊”，所以根本難以與跨國集團的“航母”相抗爭，在競爭中只能甘拜下風。但是，“一小二多三低”的行業格局，卻造成國內企業之間競爭極其激烈，這種“窩里斗”的結果往往是兩敗俱傷甚至多敗俱傷，跨國公司卻得了漁翁之利。
 
　　注：按照世界衛生組織的定義，自我藥療是指人們自己選擇和使用藥品，治療可自我診斷的疾病或癥狀。自我藥療使用的主要是OTC藥品，此外還包括一些保健食品和食品補充劑。實行自我藥療，不僅能夠預防和治療疾病，還能更好地利用有限的醫療資源.